Зазначимо, що — в цьому питанні закладено підвох — заздалегідь хибне припущення.

а) Перша сторінка результатів пошуку — якесь певне місце. Це не так: «Яндекс» і «Рамблер» продукують не менше півтора мільйонів перших сторінок на день кожен і всі вони різні! Які з них і наскільки нам потрібні? Чим допоможе розкрутка?

б) Заздалегідь передбачається, що потрапити на першу сторінку — абсолютне благо. Крім того, решта всіх видів просування і розкрутки відразу виключається з обговорення.

І те і інше — міф. Але почнемо обговорення по порядку.

Компанії — інтерес до Інтернету

Наскільки можна судити, в даний час спостерігається помітне зростання інтересу до інтернет-просування серед дрібного і середнього офлайнового бізнесу. Ось типовий портрет такого клієнта:

• невелика офлайнова компанія
• оборот $50 000–200 000 на місяць
• є «інформаційний» сайт
• немає інтернет-маркетолога
• немає виділеного інтернет-бюджету.

Такі компанії вже готові до інтернет-просування своїх послуг, але не знають, як це зробити і скільки це коштує.

Причини інтересу до Інтернету

Якщо є зростання інтересу до Інтернету, то чому? Тут можуть бути різні причини. Наприклад, мода, тобто наслідки інтернет-буму (нарешті докотився). І об’єктивніші внутрішні: дорожнеча друкованої реклами і зростання числа споживачів, що приходять через Інтернет. Ось які причини називають самі клієнти:

• друкована реклама перестала працювати;
• значна частка клієнтів почала приходити з Інтернету;
• залучення клієнта через Інтернет дешевше.

Припущення

Для спрощення подальшого обговорення зробимо наступні припущення про наших клієнтів.

• Потрібне просування корпоративного сайту «торгової» компанії. Таким чином, мета сайту — збільшення об’єму продажів.
• У керівництва є маркетингова стратегія. Керівництво компанії знає, як продавати свої продукти у «звичайному» світі, і може оцінити витрати на маркетинг і його результати.
• Є уявлення про потрібну аудиторію. Керівництво компанії знає, як і кому вона продає свої продукти або послуги, і розраховує знайти частину цієї аудиторії в Інтернеті.
• Аудиторії є куди прийти. Мається на увазі, що у компанії є більш менш пристойний працюючий сайт, видний з Інтернеті, з головної сторінки якого не йде 100% аудиторій.

Чому пошукові машини?

Чому потрібно проводити просування і розкрутку саме через пошукові машини?

Плюси

• Переважна частка трафіку. Пошуковики дають від 10% до 75% трафіку корпоративних сайтів.
• Мотивована аудиторія. Користувачі самі повідомляють про свої потреби у вигляді пошукових запитів.
• Наочність. Керівництво компанії, що володіє сайтом, відразу може побачити свій сайт в результатах пошуку (і в цьому причина багатьох ілюзій).

Мінуси

• Повільна індексація. Будь-які зміни на сайті потрапляють до пошуковиків за 1–2 місяці, що не дозволяє використовувати індексацію для разових рекламних кампаній.
• Нестійка робота. Пошуковики не дають ніяких гарантій і працюють нестабільно: постійні зміни алгоритму, зависання серверів весь час міняють місце сайту в пошукових результатах.
• Не борються з накрутчиками. Умілий і хитрий вебмайстер може обігнати в результатах пошуку чесних, талановитих, але невмілих творців хорошого контенту.
• Борються з накрутчиками. Розробники пошуковиків — незалежні комерційні компанії і абсолютно не зважають на інтереси вебмайстрів. Вони можуть визнати за накрутку найбезневинніші або зроблені по недолугості речі. Крім того, можливо і усвідомлене представлення сайту як накрутчика за рахунок накрутки його з боку конкурентів. А викидання з індексу за накрутку веде до втрати грошей і збитку для іміджу.
• Проблема першої сторінки. Тільки 13% користувачів заглядають далі за першу сторінку результатів пошуку. Фактичне падіння числа показів на порядок приводить до абсолютної необґрунтованості перебування на других сторінках.

Вибору все одно немає. Я особисто ніколи не порадив би такий невдалий рекламний носій своєму клієнтові. Але вибирати нема з чого — альтернативи пошуковикам немає.

Міфи

За браком інформації вебмайстри і їх замовники харчуються міфами щодо просування в пошуковиках і в Інтернеті взагалі. Ось деякі з них.

• Потрібна постійна аудиторія. Насправді у більшості корпоративних сайтів торгових компаній немає і не може бути постійної аудиторії — купивши телевізор, я не ходитиму на сайт магазину щодня. Постійна аудиторія буває тільки у порталів, ЗМІ, вузьких контентних ресурсів і місць для спілкування. Тобто у типово інтернетівських проектів.
• Місце на першій сторінці — це успіх. Насправді це некоректний вислів (див. вступ).
• Буває швидке, дешеве і ефективне розкручування. Це обман: дешеве буває, ефективне буває, а швидке і ефективне не буває взагалі.
• Є гарантовані методи. Див. вище про неусувну ненадійність пошуковиків.
• Всі довкола — накрутчики. Як мінімум 99% власників сайтів ніколи не займалися розкруткою і навіть не уміють цього робити.

Дешеве і дороге розкручування

Є величезний попит на дешеве розкручування. Існує і дороге розкручування. Ось порівняльні характеристики.

«Дешеве» розкручування	«Дороге» розкручування
$100–300 за разову роботу	$500–2000 за разову роботу або щомісячна підписка за $600–900.
Робота з декількома ключовими словами. Зазвичай беруть $30–50 за попадання по одному ключовому слову на перші сторінки одного пошуковика. Тобто за 200 доларів — шість слів в «Яндексі» або «Рамблері».	Робота із семантичним ядром, змістом сайту. На основі змісту сайту, сайтів конкурентів і аналізу пошукового попиту будується ядро запитів, яке потім використовується для корекції текстів анотацій в каталогах і ін.
Замовник нічого не робить. Від замовника потрібно тільки платити гроші.	Потрібна робота із сайтом. Від замовника (його редакторів і маркетологів) вимагається корекція текстів, сторінок, структури сайту і тому подібне
Швидко і безслідно. Ефект зростання відвідуваності — короткочасний і не закріплюється.	Кумулятивний ефект. Видимість сайту підвищується поступово, але назавжди. Сайт спливає в Інтернеті, тому що планомірно підвищується його «плавучість».
Небезпечні прийоми. Зазвичай застосовуються прийоми, які розробники пошуковиків вважають накруткою («спамдексингом») і за яких сайт можуть викинути з індексу.	Допустимі прийоми. Вживані для просування прийоми не викликають роздратування розробників пошуковиків, оскільки не направлені на надурювання пошукової машини.
Немає гарантій. На словах даються всілякі гарантії. Насправді, якщо не виходить, просто повертаються гроші.	Деякі гарантії. На словах консультант не дасть ніяких гарантій, пам’ятаючи про ненадійність рекламного носія — пошукових результатів. Проте правильні речі, що виконуються правильно, практично гарантують підвищення видимості.
Виконавці — в основному студенти. У студентів немає репутації і юридичної особи. У разі проблем запитати зазвичай нема з кого.	Виконавці — в основному компанії. Оскільки робота достатньо тривала і відповідальна, займаються нею юридичні особи.

«Дешеве розкручування»

Методи

Ось основні методи, вживані для дешевого і небезпечного розкручування.

• Маніпуляції з текстом сайту. Звичайно це застарілі спроби обдурити пошуковика за допомогою світло-сірого тексту по світло-сірому тлу, набивання поля ключових слів термінами «секс, порно, лінукс, реферати …», створення посилальних сторінок-паровозів і інші прийоми. Пошуковики подібні хитрощі вважають за спам і в кращому разі не враховують.
• Вхідні сторінки (doorways). Розміщення різного роду сторінок на безкоштовних хостингах або своєму сервері із списком ключових слів і автоматичним перекиданням на сайт (редиректом). Вважається спамом і може спричинити видалення з індексу.
• Змінні сторінки (cloaking). Настроювання на пошуковик — розпізнавання індексного робота пошуковика і підсовування йому не тих сторінок, які бачить користувач. Вважається спамом і жорстоко карається (якщо помітять).
• «Секретні методи». Зазвичай «знавці» дешевого розкручування натякають на володіння магічними і секретними технологіями. Тут є повна аналогія з розділом «Окультні послуги» в рекламних газетах.

Шкода від дешевого розкручування

• Створює ілюзії. Навіть при видимому успіху (попадання на перші сторінки) дешеве розкручування фактично створює ілюзію успіху, оскільки відвідуваність не гарантується, не закріплюється, та і привернута в піковий момент аудиторія досить випадкова.
• Створює небезпеку для бізнесу. За застосування сумнівних методів сайт можуть викинути з індексу пошуковика, а швидкий розгляд проблеми і відновлення ніким не гарантується, і навіть грошей за нього не беруть. А виключення з індексу — пряма втрата грошей, витрачених на сайт.
• Практично марна трата грошей. Після такого розкручування в середньому не відбувається зростання продажів або хоча б відвідуваності.

Пошукова оптимізація

Як це робиться

От як ми робимо пошукову оптимізацію, направлену на кумулятивне підвищення видимості.

• Побудова семантичного ядра. Будується на основі змісту сайту і його конкурентів, синонімів, близьких слів і аналізу їх статистики в пошуковиках.
• Аналіз попиту і частки ринку. Аналізується статистика ядра запитів на основі «Яндекс-діректа» і «Рамблер-асоціацій».
• Корекція текстів і структури сайту. Семантичне ядра використовується для корекції текстів, титулів і т. п., створення нових сторінок і главок.
• Правильні анотації і реєстрація. На основі ядра пишуться і реєструються нові анотації для Тор100, «Листа», каталогів.
• Пошукова реклама. Запити ядра використовуються для створення текстових банерів для «Яндекс-діректа» і «Google AdWords».
• Нарощування об’єму контенту. Ядро запитів використовується для створення нових розділів і сторінок.
• Вхідні рекламні сторінки. Створюються спеціальні рекламні сторінки, з деяким змістом (описом товару, каталогом і т. п.), із запрошенням перейти «всередину» сайту, який просувається, на сторінку нижнього рівня. Сторінки орієнтовані на низькочастотні запити з семантичного ядра. Такі сторінки не порушують правил пошуковиків і не надурюють відвідувачів.

Ядро запитів

Укладання семантичного ядра складається з таких кроків:

• Аналіз текстів сайту — вибір значущих термінів.
• Аналіз частот запитів. Статистика запитів в «Яндекс-дірект», «Google».
• Асоціативний аналіз («Рамблер») — додавання «близьких» тем.
• Аналіз слів-супутників — вибір не тематичних, але частих супутників ключових слів (дієслів, займенників, прикметників).
• Статистичний аналіз — відрізання хвоста.

Оцінка частки ринку

Оцінка частки ринку може робитися тільки дуже приблизно, як найгрубіша прикидка для міркувань, проте це все ж таки кількісний метод. Ось основні кроки.

• Складання ядра.
• Сумарна частотність ядра по «Яндекс-дірект».
• Екстраполяція на весь Інтернет з коефіцієнтом 1,8–2,2.
• Порівняння з кількістю приходів з пошуковиків («SPYLOG» і ін.)

Використання семантичного ядра. Контент

Будучи складеним, семантичне ядро повинне використовуватися скрізь, де є тексти компанії-власника сайту.

• Корекція текстів сайту.
• Анотації для каталогів і рейтингів.
• Створення нових сторінок (глосарії, каталоги, главки статей).
• Текстові банери для пошукової реклами.

Нарощування контенту

Найбільш стійкий ефект дає нарощування змісту сайту (контенту); природно, при цьому краще не забувати про правильні формулювання і терміни, що отримуються з ядра запитів.

Плюси

• Маса сайту підвищує його ранг в пошуковиках. Більшість пошуковиків об’єднують результати пошуку в сайти (кластеризують їх), при цьому «технічна» маса сайту підвищує ранг.
• Багато сторінок в багатьох місцях. Ваші сторінки починають з’являтися в багатьох місцях — в результатах пошуку по різних запитах, по посиланнях і так далі. Кількість показів користувачам автоматично збільшується.
• Вебмайстри починають посилатися на ваш сайт. Хороший контент завжди привертає посилання, посилання підвищують ваш посилальний ранг, а це найважливіший спосіб підрахунку рангу сайту пошуковиками.
• Кумулятивний ефект. Все вищеперелічене само «розігріває» сайт. Так починає тліти торф або танути сніг навесні. Тут є петля позитивного зворотного зв’язку.

Мінуси

• Трудомістко, дорого. Контент довго набирати і верстати. Але ще важче придумувати.
• Потрібні фахівці і ентузіасти. На жаль, для створення контенту потрібні одержимі ідеєю люди. Їх потрібно утримувати й надихати.
• Довгий час спрацьовування. Кумулятивний ефект спрацьовує не відразу — потрібні як мінімум місяці. Проте потім ефект не слабшає, якщо сайт хоча б підтримується в «живому» стані.

Ізостатичне правило контенту

Чим більше контенту на сайті, тим вище він спливає.

Пошукова реклама

Найращий спосіб потрапити на першу сторінку

Очевидно, що пошукова реклама — це найвірніший спосіб потрапити на першу сторінку. Просто тому, що ваші банери, текстові блоки, банери пошукової реклами типу «Яндекс-дірект» поміщають саме на першу сторінку результатів пошуку.

Плюси

• Точне попадання. Пошукова реклама націлена на найвмотивованішу аудиторію.
• Висока ефективність при успіху. Якщо створити вдалий текстовий або графічний банер, можна отримати «клікабельність» (CTR) на рівні 25%.
• Низька вхідна вартість. Щоб спробувати цей вид реклами, достатньо 10–20 доларів. При успіху і вартість залучення одного відвідувача буде вельми низькою.
• Швидкість і інтерактивність. Розмістити оголошення можна за декілька хвилин, маючи кредитну карту. Так само просто змінити оголошення, щоб вибудувати «клікабельність».

Мінуси

• Не закріплює відвідуваність. Як і баннерная реклама, дає короткочасний ефект.
• Низька видимість на сторінці. Поки банери пошукової реклами дуже схожі на технічні повідомлення пошуковика, око з них «зісковзує».

Як правильно використовувати

Цей ефективний інструмент ми радимо використовувати таким чином:

• для разових рекламних кампаній;
• використовувати семантичне ядро;
• підбирати низькочастотні формулювання;
• заголовки повинні співпадати із запитами;
• настроювати інтерактивно.

Висновки: як потрапити на перші сторінки за допомогою розкрутки

• Потрібно оцінити попит і скласти семантичне ядро.
• Потрібно виправити тексти, оголошення і анотації.
• Потрібно ростити контент і займатися посиланнями.
• Потрібно запастися терпінням і займатися розкруткою.
• Потрібен сайт, з якого не підуть відвідувачі.